Один психолог, готовивший людей к прохождению конкурсов и интервью при приеме на работу, говорил, что чаще всего слышит от провалившихся фразу: "Я так хорошо говорил, а меня никто не слушал". У психолога на этот счет была заранее заготовленная стандартная фраза: "Откуда же ты знаешь, что ты хорошо говорил, если тебя никто не слушал?!".
Такое происходит и с горе-пиарщиками. Люди, участвовавшие в избирательной кампании Эфраима Снэ, считают, например, что они выполнили великолепную работу. И очень несправедливо, что список "Сильный Израиль" набрал только 6000 голосов. Вот такое неблагодарное у нас население...
Между тем, даже самая примитивная логика подсказывает простую формулу: смысл коммуникации – это та реакция, которую вы получаете. Даже без всякого мудрствования и скрытых секретов ремесла, которые есть, но они начинаются позже: с вопросов, как программировать реакцию, какие каналы для передачи ключевого сообщения выбирать, на какую аудиторию рассчитывать, как кодировать сообщение и т.д. и т.п.
Но базисные принципы любого "со-общения" (будь то передача знаний от учителя к ученику в учебном заведении, передача организацией информации для общественности, политическое разъяснение программы партии или кандидата, а также ведение переговоров либо просто общение между людьми) – они в принципе чрезвычайно просты.
О пропагандисткой кампании Эфраима Снэ я много писал в ходе подготовки к выборам. Снэ – хороший и неглупый человек. Но его предвыборная кампания оказалась классическим образцом всевозможных и типичных ошибок, которыми всегда славилась партия "Авода", особенно при работе с "русской улицей" (Эфраим эту тему курировал лет 12 до своего ухода), да и вообще.
В ту предвыборную кампанию я объехал всю страну от Хермона до Эйлата. Снэ "висел" на каждом углу, за каждым поворотом. Плакатов партии "Сильный Израиль" было больше, чем "Аводы" или "Кадимы". При этом всего 6000 голосов! Еще выпустили брошюрку-вкладыш к газете "Вести",наполнили своей рекламой интернет (и на русском, и на иврите), завели себе ЖЖ. Подражали Либерману - вовсю лепили "сильного лидера для сильного Израиля". Кроме того, обговорили все темы, о которых только можно было поговорить, предлагали нетривиальные идеи по поводу гиюра, гражданских браков... А заработали лишь четверть мандата.
Основные ошибки (на уровне стратегическом), к которым бесконечно любят возвращаться и опытные израильские политики, и нанятые ими "PR-ассы" выглядят так:
1. Стратегия "размещалово" - опубликовать как можно больше материалов в как можно большем количестве СМИ, включая столбы и мусорные ящики. Однако пресс-релизы никто не читает: несмотря на то, что "Исраэль ба-алия" до 2003 года распространила своих пресс-релизов ("коммуникатов") в несколько раз больше, чем все остальные партии вместе взятые, эта партия все равно канула в лету. Вот и Гайдамак, который, образно говоря, заклеил своими плакатами Иерусалим, так что у людей в глазах зажелтело, никуда не прошел.
Люди не разговаривают со столбами и афишными тумбами, они говорят друг с другом.
2. Непонимание механизмов "вторичной" коммуникации. В 1956 году итальянский журналист Э.Форчелла опубликовал в академическом журнале статью "Millecinquento lettori" ("Полторы тысячи читателей"), которая обсуждалась на протяжении десятка лет. В этой статье он утверждал, что все политические журналисты прекрасно знают, что пишут они исключительно для полутора тысяч читателей - тех, кто активно участвует в политической жизни. Оговорюсь, любую такую статью, конечно, просматривает гораздо большее количество человек, но влияет она на формирование мнения лишь этих полутора тысяч, которые уже затем, влияют, в свою очередь, на всех остальных.
Столбы не разговаривают с людьми. С людьми разговаривают люди. Если вы публикуете сообщение (в виде рекламы, пресс-релиза, статьи и др.), которое и пересказать неинтересно, зачем его вообще публиковать?!
Эффективность политической публикации оценивается по "кругам по воде", которые она порождает. Создание информационных импульсов, причем, с расчетом всех возможных позитивных и негативных интерпретаций, является для политического технолога одним из главнейших направлений работы.
3. Интерактивность должна быть интерактивной, как экономика - экономной. В ходе кампании Снэ его пиарщики открыли ему в Живом Журнале блог на русском языке. "Снэ, как и все остальные политики, не понимает, что пресс-релизы не интересуют ровным счетом никого. Даже если эти пресс-релизы назвать блогом. А пиарщики — народ дремучий по определению: раз приказали им найти популярную интернет-"фишку" (как тот же блог или ресурсы Youtube) - вот они и будут ее засирать своим канцеляритом", - очень точно выразился об этом Шауль Резник.
4. Метод "а мы напишем". Например, лидеру говорят, что вот такая-то тема очень волнует такую-то аудиторию. И он говорит: "Хорошо, значит, запишем это в нашу программу партии"...
Кто будет читать твою программу?! Ты о чем? Следуя моде, еще проведет пресс-конференцию, выпустит статью, а также рекламу, стикер, баннер, флайер... И дело даже не в деталях. Здесь ошибка политиков напоминает проблему плохих романистов: вместо того, чтобы написать роман, они излагают его содержание, а вместо того, чтобы изображать действия и рисовать образы, просто пересказывают сюжет.
5. Ошибка идентификации.
Близка ошибке тактики "а мы напишем" и другая ошибка – это расчет на то, что можно "прикрепить корове седло", другими словами, любая идентификация, любая "адженда" подойдет любому политику или же любому списку.
О чем думал Снэ, когда решил со своими пиарщиками, что его главным "фирменным блюдом" станет борьба с преступностью? Занимался ли он когда-нибудь криминальной темой? Ассоциируется ли он с этой борьбой? Можно ли его с этим идентифицировать? Готов ли он сказать что-либо конкретное, по существу, по теме, а тем более предложить?
6. Понимать смысл обещаемого. Иначе обещания, понятно, выглядят просто нереальными. Это в лучшем случае. А в худшем – можно легко оскорбить тех, кого хотелось облагодетельствовать.
Когда Снэ "внес в старую идею новую мощную струю" (так сообщали его коммуникаты), пообещав, что "правом на гражданское бракосочетание сможет воспользоваться только тот, который соответствует одному из трех критериев – либо отслужив полный срок в ЦАХАЛе, либо 12 лет учившись в Израиле, либо 7 лет прожив в стране", то это прозвучало как оскорбление. Право на заключение брака и создание семьи – это безусловное право, которое должно быть предоставлено ЛЮБОМУ гражданину.
7. При подборе команды не путать политтехнологов с журналистами. Это разные профессии. Любой пиарщик-профессионал, как и любой по-настоящему профессиональный журналист оскорбится, если вы перепутаете эти специальности. Назвать американского мастера public relations журналистом – равносильно обвинению его в смертном грехе. Сказать заокеанскому журналисту, что он занимается пиаром – это все равно, что пришить ему уголовное дело.
Журналистика и public relations требуют совершенно разных типов мышления и понимания.
В ХХ веке возникли два разных вектора: PR и пропаганда. Второе чаще всего ассоциируется с именем нацистского министра пропаганды Йозефа Геббельса, а когда говорят о PR, то в первую очередь вспоминают Эдварда Бернайза, его основателя, изобретателя термина и первого PR-мена. Между двумя этими людьми мало общего. Геббельс – нацист, Бернайз – еврей, родственник великого Фрейда (и по отцу, и по матери). Но в одном они, безусловно, сходились. Бернайз убеждал, что общественные отношения (public relations) не имеют никого отношения к журналистике и требовал, чтобы этому ремеслу обучали не на факультете филологии или журналистики, а на факультете социальных наук. Геббельс же утверждал, что для пропаганды и агитации наименее подходят хорошие, качественные, профессиональные журналисты: чем лучше человек зарекомендовал себя в качестве журналиста, тем хуже он в качестве пропагандиста. Короче, нельзя смешать не смешиваемое...
И, наконец, главное: избирателей, допустим, можно считать полными идиотами, но, тем не менее, не следует строить на этом предвыборную кампанию.
Давид Эйдельман
ИзРус
Комментариев нет:
Отправить комментарий